9月,青島露營的好時節(jié)已然到來。
沙灘上、綠地上,一頂頂“多巴胺”色彩濃郁的帳篷,撐開了時尚青島的多彩之韻?!奥稜I+”新業(yè)態(tài)新場景的不斷涌現(xiàn),豐富了旅游產(chǎn)品供給,凸顯出旅游品質(zhì)提升源源不斷的創(chuàng)新活力。
不過,與市民游客在公共空間搭建帳篷的熱情相比,青島露營地的生意卻略顯平淡。放眼全國,青島不是個例。即便在露營旅游休閑產(chǎn)業(yè)相對成熟的長三角,很多露營地的主理人也不得不面對獲客難的問題。去年還勢頭大好的產(chǎn)業(yè),在今年旅游業(yè)強勢復蘇重振中卻未能繼續(xù)“弄潮”,著實讓人有些始料未及。
過去三年被互聯(lián)網(wǎng)流量熱捧的“全民露營熱”,難道火的僅僅是在戶外搭帳篷?作為一種新業(yè)態(tài),露營旅游休閑的潛能又該向何處挖掘?記者就此展開了調(diào)查。
資源優(yōu)勢觸發(fā)投資熱情
擁有優(yōu)越山海資源的青島,有著露營產(chǎn)業(yè)發(fā)展的天然優(yōu)勢。在青島各具特色的露營地中,山與海,是兩大核心要素。尤其是依海而建的露營地,似乎天然就多一分“流量”。
今年6月下旬才投入營業(yè)的野在海岸露營地,擁有令很多露營地主理人羨慕的地理位置。這處位于金沙灘啤酒城南山上的露營地,270°環(huán)海,憑借優(yōu)越的自然環(huán)境和完善的露營設(shè)施聲名鵲起。來這里的顧客群體中,不僅有休閑出游的市民,也吸引了不少外地游客。在記者前往探訪的當日,就有北京、上海等地的游客在此露營,體驗青島山海之間的開闊與旖旎。
對于野在海岸露營地的創(chuàng)始人孫波來說,這家露營地的開業(yè)讓他完成了兩個重要轉(zhuǎn)變:一個是他身份的轉(zhuǎn)變,從一名露營玩家到一名露營地主理人;另一個則是他投資方向的轉(zhuǎn)變,由傳統(tǒng)行業(yè)向文旅行業(yè)進軍。
“做就要做到極致,歸根結(jié)底是希望提升游客的體驗感。在整個青島的營地當中,野在海岸的占地和投資規(guī)模都是比較靠前的?!迸d趣和事業(yè)的雙重驅(qū)動讓孫波干勁十足。在絕大多數(shù)露營地選擇輕資產(chǎn)運營的情況下,他依然堅持對露營地實施大規(guī)模投入——這在露營地建設(shè)、運營和推廣的各個環(huán)節(jié)上得到充分顯現(xiàn)。
野在海岸露營地涵蓋房車住宿、帳篷旅居、萌寵樂園、兒童娛樂、網(wǎng)紅管道餐廳、松林咖啡、星空電影、精致調(diào)酒屋等八大板塊,在這里,還可以舉行篝火晚會和燃放煙花。尤其是位于坡頂?shù)牟萜郝稜I區(qū),既可以眺望大海無盡的蔚藍,也可以一覽金沙灘的動人岸線。熙攘在眼前,寧靜在身邊,在山野與城市之間,恰到好處地呈現(xiàn)了一方休閑之所。
把視線拉回到更廣闊的青島露營旅游休閑市場,山與海的相擁成就了青島獨一無二的城市風貌,隱入山林的山系露營同樣人氣十足。
從青島世博園景區(qū)3號門進入,F(xiàn)ull House房車露營地主理人小乖帶著記者參觀了營地。特色的蒙古包整套睡眠系統(tǒng)帳篷、一室一廳精致透光帳篷、高顏值星月亭帳篷、戶外移動廚房系統(tǒng)、品牌露營家具等,在手繪元素的裝點下,整個營地更添趣味。記者到訪時是工作日下午,雖然未遇到客人,但整個采訪過程中,小乖的電話響個不停,都是溝通周末時段預(yù)訂事宜的。
除了個人和家庭聚會,更多的客人是因團建和參與主題活動來到Full House房車露營地。圍繞客人的活動,營地除了在氛圍營造上下功夫,還設(shè)置了市集區(qū)域,售賣食品、文創(chuàng)等產(chǎn)品。近期每個周末都會有將近100組的親子家庭在營地做活動,營地也會承接青島世博園的夏令營。
“青島每個營地都有自己的地域特色,風景也不一樣,相互之間沒有沖突。玩家不可能在一個營地玩上一輩子,我自己都辦了很多營地的卡?!毙」源致怨浪?,青島各種類型的營地已經(jīng)有上百家。
上中下游冷熱不均
露營,到底是一門怎樣的生意?
旅游業(yè)三年“冷鋒過境”,露營逆勢上揚,話題熱度居高不下。輕戶外、重社交、易抵達、重體驗的露營旅游休閑,作為“微旅游”的重要方式,在城市周邊迅速鋪展開來,成為拉動新消費的重要力量。從青島市場來看,目前IP打造已經(jīng)非常專業(yè)的小野家、在山海、野生派、方寸之外等露營地,其開業(yè)時間大都集中在這個時段。
順應(yīng)行業(yè)呼聲和社會關(guān)注,2022年11月,文化和旅游部等十四部門印發(fā)《關(guān)于推動露營旅游休閑健康有序發(fā)展的指導意見》,這被業(yè)內(nèi)人士視作行業(yè)發(fā)展的一個重要里程碑。
上述意見的出臺,對露營旅游休閑的概念做了界定,“是指在戶外使用自備或租賃設(shè)備以休閑游憩、運動娛樂、自然教育等為主要目的,在有明確范圍和相應(yīng)設(shè)施的營地場所駐留的活動?!庇纱嗣鞔_,露營旅游休閑以“有明確范圍和相應(yīng)設(shè)施的營地場所”為依托開展,并提出按照公共營地、經(jīng)營性營地、露營旅游休閑功能區(qū)等不同類別分類指導,推動露營旅游休閑上下游產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)協(xié)同發(fā)展。
推動全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展,是《意見》明確的重點任務(wù)之一。中國社會科學院旅游研究中心主任、研究員宋瑞在解讀上述意見時曾表示,需求是露營發(fā)展的基礎(chǔ),供給是露營發(fā)展的核心。他認為:“露營相關(guān)供給既包括經(jīng)營性、商業(yè)化、市場化部分,也涉及公益性、公共性、事業(yè)化部分,二者各有側(cè)重、相輔相成?!?/span>
從露營上中下游產(chǎn)業(yè)鏈布局來看,業(yè)內(nèi)一般將風景區(qū)、露營地建設(shè)商、住宿服務(wù)商、原料供應(yīng)商等劃入產(chǎn)業(yè)鏈上游。產(chǎn)業(yè)鏈中游涵蓋露營服飾、食品、硬件設(shè)備及露營相關(guān)智能產(chǎn)品。產(chǎn)業(yè)鏈下游則是超市、便利店,營地企業(yè)和電商企業(yè),由于其直接面向消費者,往往更受關(guān)注。
露營旅游休閑邁入全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的新階段?!兑庖姟分?,除了“露營營地”,被點名的全產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)還涵蓋了“旅居車、帳篷、服裝、戶外運動、生活裝備器材等國內(nèi)露營行業(yè)相關(guān)裝備生產(chǎn)企業(yè)”“露營產(chǎn)業(yè)咨詢培訓、規(guī)劃設(shè)計等專業(yè)機構(gòu)”“露營餐飲、活動組織等配套服務(wù)企業(yè)”“旅行社”和“互聯(lián)網(wǎng)平臺”等。
記者在企業(yè)信息查詢平臺“企查查”以“露營”為關(guān)鍵詞查詢企業(yè),搜索數(shù)據(jù)顯示,注冊企業(yè)前五位省份為廣東、山東、四川、浙江、陜西。注冊在青島的相關(guān)企業(yè)有1464家,濟南、青島、臨沂、濰坊、濟寧、威海的相關(guān)企業(yè)數(shù)量位居全省前列。
“現(xiàn)在在青島,靠露營地賺錢的應(yīng)該不多。裝備公司是賺錢的,但露營主理人相對比較辛苦?!睆囊幻稜I玩家到露營主理人,小乖用了5年的時間。不過,她依然對露營市場未來發(fā)展很有信心:“今年把Full House房車露營地實施商業(yè)化運營之后,我才發(fā)覺原來整個露營市場規(guī)模非常大。”
多家知名券商和第三方咨詢機構(gòu)研報通過對大量行業(yè)數(shù)據(jù)分析也得出了較為一致的結(jié)論:露營裝備企業(yè)是產(chǎn)業(yè)繁榮過程中核心受益環(huán)節(jié),泛戶外裝備市場隨著露營產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受益呈現(xiàn)大幅增長。
場景拓維成為趨勢
今年以來,對露營產(chǎn)業(yè)的質(zhì)疑聲此起彼伏。產(chǎn)業(yè)拐點之下,想要在這個新賽道上入局卡位的仍不在少數(shù)。
在決定投資露營地之前,孫波曾到杭州等地的露營地考察。在他看來,相較于傳統(tǒng)行業(yè)固定資產(chǎn)成本和人工成本投入大、固定資產(chǎn)折舊損耗大的特點,露營產(chǎn)業(yè)不但有著新興賽道的優(yōu)勢,還可以作為流量入口搭建起資源整合平臺,與多個業(yè)態(tài)融合,拓展“露營+”及“旅游+”,實現(xiàn)收益。
孫波的設(shè)想已經(jīng)開始得到驗證。野在海岸露營地已經(jīng)成功舉辦多場新車發(fā)布會和車友會等活動。由于需要時間開展主題搭建,承租方往往會延長包場時間。以今年8月野在海岸承接的一場商業(yè)活動為例,三天包場,客人實際停留時間在1天半左右,涵蓋住宿、吃飯、場地的費用共計8萬多元。相比于散客,這種商業(yè)活動給露營地帶來的收入更為可觀。
從資深玩家變身主理人的小乖,則在產(chǎn)業(yè)鏈上中下游的打通上有一份自己的理想和執(zhí)著。
“露營產(chǎn)業(yè)鏈上有各式企業(yè),有生產(chǎn)桌椅的家具企業(yè),有生產(chǎn)帳篷的裝備企業(yè),細分到防潮墊、露營的餐具,都有專門的企業(yè)。未來,我希望可以做一個露營展,讓人們身臨其境感受和體驗露營的魅力?!毙」哉f。
目前在Full House房車露營地,實際上已經(jīng)呈現(xiàn)出這種運作模式的雛形。營地位于青島世博園景區(qū)內(nèi),擁有較為齊備的配套設(shè)施,在環(huán)境和安全上更有保障。在營地運營模式上,消費者進入營地,既可以自帶,也可以租賃營地的帳篷和家具使用。在體驗過后,還可以通過營地向廠商訂購產(chǎn)品。對于廠商來說,營地既是體驗場景,又是銷售場景,既讓產(chǎn)品增強了與露營愛好者的鏈接,也讓一些平常不太會走進露營銷售門店的散客與產(chǎn)品有了接觸,從而拓展了銷售渠道。
從整個青島消費市場來看,露營所帶來的自然、松弛和野趣是不少商家的賣點,“+露營”覆蓋范圍持續(xù)擴大,消費滿額贈送露營裝備,商場節(jié)日舉辦露營市集等活動層出不窮。但就“露營+”而言,仍然有較長的路要走。
《2022淘寶天貓露營行業(yè)趨勢白皮書》顯示,露營裝備市場消費規(guī)模持續(xù)增長。而在互聯(lián)網(wǎng)平臺熱銷的帳篷產(chǎn)品中,自由之魂、喜登樂等青島品牌表現(xiàn)不俗。其中,自由之魂躋身精致露營帳篷銷售額前五位,位居第四。該品牌還與一線奢侈品品牌和汽車品牌等推出聯(lián)名產(chǎn)品。品牌主理人王吉剛表示,希望能夠在品牌發(fā)展到一定階段時,在青島建設(shè)博物館展示帳篷和場景,讓更多人體驗和感受露營產(chǎn)品和文化。
今年6月至7月,省文化和旅游廳舉辦了“2023好客山東露營季”,推介全省首批171家露營地,精心打造觀星露營、音樂露營、機車露營、戶外露營、博物館露營等多種露營產(chǎn)品,探索以露營、自駕為引領(lǐng)的文旅融合發(fā)展新路徑,推動全省露營旅游產(chǎn)業(yè)以及文旅業(yè)態(tài)高質(zhì)量發(fā)展和消費擴容。
“營地+”的未來承載
小露營,大休閑;新市場,大產(chǎn)業(yè)。放眼全國,經(jīng)歷“狂飆式”發(fā)展的露營,正逐漸回歸理性。
“露營并不便宜,人均基本上不低于百元,甚至是兩三百元,很多還不含過夜。青島幾家知名營地今年打折促銷,這在往年是少見的?!甭稜I愛好者李女士向記者展示了“小紅書”上某露營地的打折廣告。業(yè)內(nèi)人士認為,這種波浪式發(fā)展給露營旅游休閑產(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展提供了更多思考空間。
以“產(chǎn)業(yè)鏈”促經(jīng)濟發(fā)展,是青島加速邁向現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)先行城市探索出的有效路徑。對于露營旅游休閑產(chǎn)業(yè)來說,同樣離不開產(chǎn)業(yè)鏈思維。營地作為露營場景的核心,是產(chǎn)業(yè)鏈上下游各環(huán)節(jié)實現(xiàn)商業(yè)融合和轉(zhuǎn)化的重要平臺,在露營產(chǎn)業(yè)中起著“穿針引線”的作用。
各具特色的營地已經(jīng)成為青島旅游供給的新亮點。早前,青島營地多集中在嶗山區(qū)和西海岸新區(qū)。隨著露營熱的席卷,營地建設(shè)逐步向其他區(qū)(市)延展,成為全域旅游的重要承載,尤其為周邊游、鄉(xiāng)村游注入了新的發(fā)展活力。青島森林野生動物世界、青島瑯琊臺景區(qū)等傳統(tǒng)景區(qū)也紛紛試水露營,取得不俗成績。不少星級酒店也推出露營活動和套餐,吸引更多年輕受眾。
“露營在新冠疫情期間逐漸火起來,貌似夾縫求生的應(yīng)急之舉,像是流行性的生活風尚。其實,房車、露營、戶外等活動此前已有明顯兆頭,它是民眾生活品質(zhì)日益提升后的必然選擇?!敝袊鐣茖W院旅游研究中心特約研究員高舜禮在“2023金融助力露營產(chǎn)業(yè)”主題論壇演講時指出,推動大眾露營產(chǎn)業(yè)崛起,要全面貫徹落實國家政策法規(guī),通力協(xié)作暢通露營落地通道,積極探索露營發(fā)展的中國之路,如鼓勵和引導營地與音樂節(jié)、藝術(shù)節(jié)、體育比賽等群眾性節(jié)事賽事活動相結(jié)合,充實服務(wù)內(nèi)容。與此同時,還要著力培養(yǎng)文明綠色健康的露營文化。
目前,青島露營地的主理人多為“80后”“90后”,最初的創(chuàng)業(yè)沖動中,“情懷”驅(qū)動占到很大一部分。采訪過程中,面臨市場調(diào)整期的壓力,多位露營地主理人都表達了對出臺露營地獎補政策的期待。此外,一名不愿透露姓名的主理人坦言,不能過夜,仍是青島很多露營地的“痛點”,期待地方新規(guī)的出臺,能為露營地合規(guī)發(fā)展指明方向。
盡管“流量”會褪去,但大眾休閑旅游的發(fā)展,將始終以不斷滿足美好生活需求為方向。
更多營地建設(shè)還在路上。
省政府辦公廳近期印發(fā)的《關(guān)于促進全省旅游住宿業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》,將露營帳篷作為豐富鄉(xiāng)村旅游住宿供給,構(gòu)建完善接待體系的重要部分?!肚鄭u市旅游品質(zhì)提升三年攻堅行動方案》提出,實施旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新行動,開展“旅游+露營”行動,順應(yīng)自駕游、自助游發(fā)展趨勢,做好相關(guān)規(guī)劃,建設(shè)房車營地、帳篷營地20處以上。
這些從頂層設(shè)計出發(fā)的行業(yè)實踐,能否真正成為點亮行業(yè)、賦能發(fā)展的點睛之筆?市場在期待,游客也在期待。
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